Comment les plates-formes numériques remodèlent

Les plates-formes numériques sont en train de révolutionner la façon dont les clients découvrent des entreprises. Les modèles s’adaptent au changement. 

Un des principaux prestataires mondiaux de services numériques a annoncé qu'il a déposé une demande d’introduction en bourse. Le 3 avril, le service de streaming musical suédois Spotify sera officiellement répertorié sur le New York Stock Exchange sous le symbole SPOT. On s’attend à ce que la plate-forme numérique soit évaluée à 16,25 milliards de dollars, mais pour qu’il en soit ainsi, il faut que les investisseurs technologiques soient convaincus par leur modèle d’affaires.

Dans le passé, les économies étaient entraînées par des entreprises qui vendaient des produits aux clients ou leur fournissaient des services. Aujourd’hui, les marges sont faibles pour les vendeurs et les fournisseurs de services de la plupart des industries, et les modèles d’affaires traditionnels génèrent très peu de valeur. Au contraire, des entreprises telles que Google, Facebook, Uber et Amazon définissent de nouvelles stratégies de monétisation pour le 21e siècle et sont en train de modeler la nouvelle économie de plate-forme.

L’économie de plate-forme est un immense écosystème numérique qui interconnecte l’informatique dématérialisée, les mégadonnées et les apps mobiles. Il englobe les services de livraison de produits alimentaires comme Deliveroo, les services de streaming vidéo comme YouTube, et les apps de hélage comme Uber et Lyft. Ce que ces plates-formes ont en commun, c’est qu’elles se focalisent sur la mise sur pied de marchés numériques qui connectent des utilisateurs et facilitent des transactions qui, autrement, n’auraient pas été possibles.

Au cours des deux dernières décennies, il y eu une croissance rapide du nombre et de la rentabilité d’entreprises cherchant à créer des plates-formes, plutôt que d’offrir directement des produits ou services. Selon la société de services professionnels globale Accenture, l’économie de plate-forme a atteint 2,6 milliards de dollars en capitalisation boursière mondiale et représentera jusqu’à un quart de l’économie globale en 2020. En dépit de l’énorme quantité de transactions que ces plates-formes traitent aujourd’hui, il n’est pas toujours facile pour elles de gagner de l’argent.

Lorsque Spotify sera répertoriée sur le stock exchange, il faudra expliquer aux investisseurs comment elle entend faire du profit. En 2017, les revenus de l’entreprise ont augmenté de 39 pour cent à 4,1 milliards, mais ses importants coûts d’exploitation ont eu pour conséquence qu’elle a affiché une perte globale de 1,22 milliards. Si elle ne trouve pas clairement le chemin de la rentabilité, on peut s’attendre à une lutte sur le marché des actions comme celle que Snap, qui a créé Snapchat, a menée lorsqu’elle a lancé son introduction en bourse l’année dernière.

Comme Spotify et Snap le démontrent, les plates-formes peuvent être très coûteuses à faire fonctionner. La plupart des plates-formes choisissent de monétiser leurs opérations selon un modèle de transcription où elles prennent une commission sur chaque vente facilitée par le réseau. Uber, par exemple, facture des frais de réservation variables qui s’élèvent en moyenne à environ 20 pour cent de la transaction, tandis que Airbnb porte en compte aux hôtes 5 à 15 pour cent de commission de service plus la taxe. Des plates-formes comme l'App Store d’Apple, Google Play et Amazon, fondent également leurs modèles d’affaires autour de frais de transaction, mais cela signifie que leurs revenus sont directement déterminés par le volume des ventes sur leur réseau.

Les modèles de souscription sont de plus en plus populaires dans l’économie de plate-forme. Netflix possède 118 millions d’abonnés dans le monde, qui paient chacun 10,99 dollars par mois. Souvent, les plates-formes offriront aux utilisateurs un service gratuit avec l’option d’une mise à niveau premium. Dropbox a 500 millions d’utilisateurs, mais seulement 2 pour cent sont des abonnés payants. Par contraste, Spotify n’a que 159 millions d’utilisateurs, mais 44 pour cent, pour un total de 71 millions d’utilisateurs, paient l’abonnement mensuel. Les plates-formes ne doivent pas nécessairement se baser entièrement sur des abonnements ou des transactions, de plus en plus d’entreprises explorent des voies pour créer un modèle hybride qui combine les deux modèles.

En novembre 2017, le service de livraison de produits alimentaires européen Deliveroo a annoncé qu’il lancerait un service d’abonnement. La plate-forme avait précédemment proposé uniquement des frais de livraison fixes de 2,85 dollars, mais elle a décidé d’introduire des livraisons gratuites illimitées pour un abonnement mensuel de 9,50 dollars. Ceci réduit les marges pour chaque livraison individuelle, mais incite les utilisateurs à accroître le volume total de transactions sur la plate-forme.

" Il y a moins de dix ans, personne n’avait entendu parler de Netflix, Deliveroo ou Spotify. " 

A mesure que les plates-formes se sont développées pour devenir la force dominante de l’économie numérique, un nombre croissant de gouvernements et d’autorités municipales ont formulé des plaintes au sujet de leurs pratiques commerciales. L’année passée, Uber a été jugée pour opérations illégales à Londres parce qu’elle ne traitait pas ses chauffeurs comme des employés. En Espagne, Barcelone s’est résolue à interdire Airbnb en raison de l’inflation rapide des prix des propriétés locales. La directrice de la technologie de la ville, Francesca Bria, a expliqué les problèmes posés par les plates-formes lors d’une conférence en 2016 :

“ Tandis que l’économie de plate-forme offre clairement un potentiel pour générer un impact économique, il y a plusieurs problèmes importants qui doivent être résolus : en premier lieu, en ce qui concerne la propriété, le contrôle et la gestion des données personnelles… Les villes peuvent-elles adopter un modèle différent qui socialise les données et encourage de nouvelles formes de coopérativisme et d’innovation démocratique ? Comment les villes peuvent-elles contribuer à garantir que de telles données ne sont pas enfermées dans des silos d’entreprise, mais sont plutôt transformées en bien public ? ”

Bria a proposé que les autorités municipales aient l’obligation de créer des plates-formes numériques alternatives au profit des résidents locaux. Ces coopératives de plate-forme seraient financées par l’État via le système fiscal et ne fonctionneraient pas selon les modèles d’affaires conventionnels. Elles pourraient créer des conditions de rémunération plus justes pour les chauffeurs, en ne prélevant pas de commission de transaction ou en ne faisant pas payer d’abonnement aux utilisateurs.

Les marchés numériques ont transformé les vies et refaçonné l’économie globale, mais ils sont encore occupés à résoudre la question de savoir comment générer systématiquement un profit. Le succès à long terme d’entreprises telles que Spotify dépend de la capacité à atteindre le bon équilibre entre le maintien de la fidélité de ses utilisateurs et l’aptitude à produire systématiquement une valorisation des ressources. A mesure que les principales entreprises technologiques mondiales consolideront les plates-formes qu’elles ont créées, il deviendra de plus en plus difficile pour de nouveaux concurrents de trouver des utilisateurs qui ne sont pas déjà connectés à la nouvelle économie de plate-forme.